En la publicidad, como en tantas otras tareas que una sociedad tiene que realizar para ser lo más competitiva posible, los cambios tecnológicos se han convertido en el principal aliado, pasando a ser las redes sociales o cualquier web, el principal escaparate en el que mostrarse mediante la publicidad digital.

Uno de los grandes medios utilizados por parte de las sociedades mercantiles interesadas en esta práctica es el de la cesión de sus productos a agentes publicitarios. Estos tienen un gran potencial para influir sobre la audiencia a la que quieren llegar, por ello, de ahí su uso habitual en las sociedades mercantiles para publicitarse.

Esta temática ya ha generado dudas contables al respecto debido a que existe un intercambio de bienes y/o servicios, o lo que en contabilidad se llamaría permuta, por lo que el ICAC ha publicado una consulta en la que trata esta cuestión.

Para arrojar luz sobre esta situación y entendiendo que la intención del ICAC ha ido encaminada por esta senda comentada anteriormente, el propio Instituto ha publicado de forma reciente en su último boletín el BOICAC nº 144/2025 Consulta 1 sobre el tratamiento contable de la cesión de uso de un vehículo a cambio de realizar fotografías y vídeos promocionales, donde se trata la cesión de un vehículo automóvil durante seis meses para generar contenido promocional en forma de fotografías y vídeos. Siendo, por tanto, un caso susceptible de ser extrapolado a cualquier otro bien o servicio que pueda ofrecerse en el mercado a cambio de otro.

Si atendiésemos únicamente a la forma, podríamos quedarnos con que existe una cesión gratuita del vehículo ya que no se cobra nada por la misma. Pero, no obstante, para que su tratamiento contable se ajuste de la forma más precisa posible, tenemos que acudir al artículo 34.2 del Código de Comercio, donde se ha de atender al fondo económico y no tanto así a su forma jurídica, es decir, existiría una empresa que presta sus servicios publicitarios recibiendo a cambio la cesión del derecho de uso de un vehículo y por otro lado otra empresa que se beneficia del servicio publicitario entregando a cambio el derecho de uso sobre un vehículo de su propiedad.

Entonces, no estamos ante una mera cesión sin más de un activo que una sociedad entrega a otra, sino que, si miramos el fondo económico, estamos ante una permuta de servicios, siendo esta la contraprestación que en un principio puede obviarse y que contiene un valor económico, aunque no sea en dinero efectivo.

Al tratarse de esta forma, su contabilización no es baladí y da lugar a una serie de aclaraciones cuyo BOICAC pretende esclarecer, siendo la principal cuestión el reconocimiento del ingreso. Este resulta ser la pieza clave de la problemática contable del caso, dándose en el momento en que se transfiera al cliente el control sobre los bienes o servicios comprometidos, siendo el control a su vez, la capacidad de decidir sobre su uso y además obtener de forma sustancial sus beneficios, tratándose todo ello en la NRV 14ª de Ingresos por ventas y prestación de servicios.

Por tanto, llegamos a entender que en el BOICAC que tratamos en este caso nace un ingreso cuando se vaya prestando el servicio publicitario y el cliente esté obteniendo el control sobre dicho servicio, disfrutando entonces de la promoción publicitaria. Con ello aclaramos que el momento en el que la sociedad de publicidad recibe el vehículo cedido no tiene por qué ser el momento de reconocer el ingreso.

Otra cuestión importante en este caso sería la valoración de un ingreso cuya sociedad cedente no ha valorado de forma monetaria al no esperar recibir ningún precio acordado entre el cliente y él, sino que tendrán que valorar dicha operación de cesión por el valor razonable de la contrapartida recibida o que espere recibir, tal y como marca su NRV 14ª. Con esta aportación de la NRV y junto a las aclaraciones pertinentes en la RICAC de ingresos, debemos valorar esta contraprestación en especie y distinta al efectivo, por su valor razonable cuando su estimación sea fiable y por el precio de venta independiente de los bienes o servicios cuando no sea el caso.

En resumen, en el caso de este BOICAC, la sociedad valorará la cesión de sus vídeos y fotografías promocionales por el valor razonable del derecho de uso del vehículo, mientras que para aquellos casos en los que no resulta fiable, sería por el valor razonable de los servicios de promoción.

Como observación, podríamos pensar que la operación es desde el punto de vista contable neutra, pero tiene sus implicaciones fiscales, al existir una factura emitida y otra recibida con sus respectivos IVA y afectando directamente a la base imponible del IS a través de su gasto e ingreso, afectarían al importe neto de la cifra de negocio, lo cual, viene recogido en el propio BOICAC y podría tener implicaciones mercantiles de gran calado en algunos casos, además de reflejar la imagen fiel de la sociedad.

Suponiendo un caso práctico, podríamos pensar en otro posible escenario donde también podríamos aplicar este BOICAC: